思源置地　谭韧骠

　　随着对稀缺资源的日益追捧，位于城市核心地段和享有珍稀自然景观的土地，价格日渐上涨。对于一般开发商来说，要么转战远郊或二三线城市，继续复制大批量住宅生产的神话，要么走精品化战略，做成高端项目以最大化提升价值。高端地产之战已经炊烟四起。

　　四大属性决定高端地产价值

　　高端地产一定具有很强的溢价能力。价格不能区分高端，高端项目有没有一些特有属性能放之四海而皆准呢？通过分析案例发现，真正的高端地产项目有四个基本属性：资源、品质、客群、服务。

　　首先来说资源，既可以是位于风景度假区的自然景观资源，如三亚的海景，又可以是位于城市核心地段的区位资源，如上海的陆家嘴，还可以是具有独特文化历史渊源的人文资源，如北京的西山。

　　其次，高端项目对建筑品质的追求应该是无比执着的。品质不仅指的是建筑单体的品质，而且指的是其与周边景观相协调的程度。很多项目建筑内饰非常的奢华，整个就是世界奢侈品牌的展销会馆，但建筑风格和总体布局却与环境格格不入，不注重与区域特有资源的相互借景，而只是把成功案例全盘照搬，完全忽视了应有的特色。在这方面，有的开发商做得很好，比如绿城，其上海的玫瑰园注重与上世纪二三十年代老洋房的一脉相承，北京的御园则注重融入“三山五园”的东方皇家文化。

　　再次，客户群的纯粹性应该是高端项目要遵守的重要原则。时尚界讲究混搭，而高端项目则要追求纯粹。通过研究高端客户群购买心理，发现可以归为四个方面：舒适生活的享受欲、身份地位的彰显欲、稀缺资源的占有欲、圈层社会的交往欲。这四个欲望都从一定方面反映了购买者追求特有的生活方式，想与普通世界保持一定距离。虽然社会学认为阶层的混合居住有利于社会生态的多样性，但现实中，富人并不愿意与穷人住在同一社区，而富人区的穷人也很难承受高昂的消费水准和心理压力。

　　值得注意的是，我们讲客群的纯粹性，一般只是把高端客群和大众客群区分，但深入想想，实际上高端客群里还可以细分，至少可以再归为两类：一是外显型的高端客群，二是内敛型的高端客群。前者可能更多的追求奢华性，处处要炫耀其财富和地位，而后者则讲究人文精神境界，追求私密性。这两类客群有着不同的生活方式，平时即使有交叉，但仍旧生活在属于自己的圈层里，因而所理解的产品是不同的，实际中也应加以区分。

　　至于服务，一般看作产品的附加品，但在高端地产项目中却是必需品。可以说，建筑实体和后期服务共同组成了高端地产项目的产品。因为高端人群买的不仅仅是建筑产品，而是一种独特的生活方式，我们提供给他们的不仅仅是建筑本身的价值，而是为其终身服务的持续价值，提供的不仅仅是大众化的普通物业服务，而是贴合其圈层特征的个性化多元服务。在总体服务上，要做到五星级酒店的水准，要能为高端客群提供一切能提供的服务，要在客户服务中为其提供增值。

　　鉴于高端人群更注重追求其个性化的生活方式，现有的营销定位模式并不能很好的满足其独特需求，未来粗糙的市场定位很难获得成功，而更加细化的定位才能提供更好的产品，从而赢得竞争。

　　走订制化之路

　　高端人群的规模又小，又愿意为个性化生活付出高价，这无疑为订制化开发提供了可行性。未来高端地产的开发定位应该是精准化，将个性化需求融入产品和服务设计。根据产品的高端程度和市场的发展程度，可以将高端地产的订制化分为三个层次。

　　一是初级订制化，即开发商为客户提供菜单式选择，客户在有限的方案中选择相对满意的产品设计方案；二是中级订制化，开发商为客户提供更加多样化的选择，让客户的个性建议参与到前期设计中来；三是高级订制化，由客户的个性化需求作为主导，开发商给出规范化建议，并协调整体效果。

　　对于高级公寓、洋房等集合式住宅来讲，做到高级订制化，完全由每个客户的个性需求来主导设计很难，因为在一栋楼里要协调众多客户的口味可能性几乎为零，特别是在建筑风格、外立面上。因此，对于集合式高端产品，开发商可以在征求客户意见的基础上，确定建筑风格、层数和总建面等，在楼层范围内可由客户自行分割面积、确定户型和室内设计。在前期总体布局上要充分考虑到高端客户个性化设计的便利性，比如在每层都加管道层，以便任意挪动卫生间和厨房，预留侧门走道，以便保姆的出入等等。

　　对于单体别墅等独立住宅产品，订制化的幅度就更大些。不仅内部设计可以随心所欲，建筑风格、景观布局等外部设计都可以根据客户的意愿来设计。而对于顶级单体豪宅来说，甚至可以由客户自选地段，由开发商提供包括获取土地在内的全程订制化服务。

　　与普通项目不同，高端地产项目拼到最后的不是价格而是细节，即对个性化需求的满足程度。订制化为我们精准的认识高端客户需求提供了桥梁，尽管在国外十分流行，可在中国由于受土地所有制、政策法规等限制，目前尚处起步阶段，但毫无疑问，基于高端地产特征和订制化的优势，未来必将前途广阔。