产品、形象和服务的高效整合是豪宅营销利润增长的中心，物质需求与精神享受的完美结合最终实现了千百倍的价格差异

豪宅营销的利润中心在哪儿

房地产是个复杂的产业，因为其关联着50多个行业。从某种意义上看，越复杂的产品越有机会创造更大的利润，关键看从哪儿下手，豪宅自然也不例外。

由于买得起豪宅的客户很少，有人认为没必要有很高的知名度，故而广告可以少做或不做；公关活动假如面对的人群完全卖不起房子，则活动就可以不搞，否则都是浪费；只要房子本身质量好，案场包装及服务水准无所谓？真是如此吗？无形的体验和感觉没有了，顶级特色餐厅就变成了街边小店，所谓的豪宅也会让人觉得不值。

服务是杠杆，可以撬动巨大利润增长

先说一个几乎人人都知道，却少有人仔细研究的情况：一瓶纯净水的生产环节利润大约是1分钱，进入零售后利润就增长了10倍，大约1角钱；当这瓶水进入了小餐馆，利润又涨了10倍，大约变成了1元钱；当这瓶水进入了大饭店，利润还会涨10倍，大约就变成了10元钱。同样是一瓶水，水的质量、包装都没发生变化，但进入市场之后价格却发生了巨大变化，利润翻了约1000倍，简直是不可思议！虽然难以形象，却是事实。如果按传统的经济学理论，交换不能创造财富，那么千倍的利润增长又从何而来？只能是服务和服务带来的无形体验。服务在不同的消费环境中的不断升级，创造了几何数级的利润增长。这是服务的一个秘密。服务的另一个秘密就是其无法单纯用成本来核算。消费者对价格差别的意见反映在交易行为中，如果消费者接受了这种服务，也就确认了服务带来的商品价格差别，哪怕这种差别成千上万。

提升产品形象，广告必须做

做广告的目的是什么?有人认为是打产品或者是企业的知名度。果真如此吗？广告带来销售增长最典型的案例就是脑白金。一本英文杂志评论说，史玉柱最大的本事是“销售一些本不值钱的玩意儿，同时挣得盆满钵盈”。看到吧？评论重点不在于脑白金的知名度，而在于卖得利润高。的确，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四五元钱，其毛利率约为71.6%，足以称之为“暴利”了。2003年12月15日，史玉柱还将脑白金以11.7亿港元卖给了四通控股，继续大赚一笔。四通控股在年报中披露：2008年已经是脑白金的第11个销售年头，但其销售仍然旺盛。截至今年3月底的年度里，脑白金的销售额达到9.49亿港元，为集团贡献了6.79亿港元的毛利润，并第八次获得中国保健品市场销售冠军称号。

对于脑白金的畅销，四通公司在其年报中坦言，这都是“由于大量的广告投入”所致。广告投入多，则知名度一定也会提高。但消费者知道这个产品，并不是购买这个产品的重要理由，更不是花大溢价购买的理由。脑白金的功能是“改善睡眠、润肠通便”，但从1999年一直唱到2008年的广告却是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。这说明什么？“礼品”才是广告不断强调的重点，才是脑白金实现暴利的根本原因。因为，当人们送礼时主要考虑的不是功能，而是一种综合的感觉，一种无形的体验。如果没有这种广告带来的“体验”，脑白金其实就是“褪黑素”。消费者每天服用褪黑素片花一元左右，而同样的脑白金却要花近六元。之所以仍做如此选择，是因为广告提升了产品的性价比。按照郎咸平的公式“性价比=（外观+性能+行业本质）/价格”，广告增加了“行业本质”，也就是注入了品牌的行业个性与精神价值。比如耐克的“发挥潜能的运动精神”，比如必胜客“欢聚时刻的感觉”，比如劳斯莱斯的“尊贵”和宝马的“驾驶乐趣”，比如卡地亚的“皇室记忆与传奇故事”。因此，大部分人会买耐克，而不买外观和质量都一样的，为耐克代工的“裕元牌”。星河湾的成功也证明了这一点，媒体硬广、软性新闻、公关活动的组合充分实现了广而告之的目标。

“高效整合”充分降低成本

产品获得竞争力的真理之一就是降低成本。在利润不变的情况下，成本低可以导致售价低，从而获得价格优势。当然，您也可以降低利润，不过对商家而言，那是没办法时才采取的方式。中国之所以成为“世界工厂”，很大原因在于原料采购成本低和劳动力廉价。但随着经济的发展，原材料和资产价格不断上涨，劳动力价格水平也不断提高，中国在原有成本项上的比较优势逐渐消失。特别是在经济危机时，出口制造业遭受重创，充分表明了这方面的问题。同样是降低成本，西班牙的时尚品牌ZARA却完全不走寻常路。其在全球经济不景气时，反而逆市增加在亚洲的投资，且2009年一季度取得了净销售额同比增长5%的成绩。这种现象值得仔细分析。

ZARA80%的产品是在欧洲生产的，所以劳动力成本肯定不低；ZARA一年有1.2万款衣服，且每款衣服数量都非常少，因此无法发挥标准化、同一化的“规模效应”；ZARA不惜花费重金挖了200公里地下隧道用高压空气传输，用空运方式保证供货，因此其物流成本也不低。可是，燕莎专柜的国产品牌卖四五百元的衣服，ZARA这个进口品牌店内同类产品却仅售100元，为什么它能做到？秘密在于成本降低的位置不同。作为几乎是世界最大的服装品牌，它并没大牌设计师，却全部是20多岁的年轻人。ZARA的理念是放弃创新，而做市场的快速反应者。几百人的设计师团队经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，收集各种关于时尚的信息，第一时间转化为成品。因此，他们低成本的设计师可能5分钟就设计一款，而我们的大牌设计师可能要半年时间，设计师的性价比差异明显。另外，他们从开始设计到销售仅7～12天的周期，而我们则要180天。假设每一件衣服的仓储成本是每天一元钱，那么ZARA的成本比我们缩减了168元，于是劳动力成本根本就不重要了。实际上，在整条产业链的7大环节中，劳动力成本只占其中的2.5%。ZARA的成功之道在于对产品设计、生产制造、仓储运输、终端零售等产业链的高效整合，从而实现相对低成本与高利润。

就房地产而言，房子的重要特征在于兼具有形与无形二重属性。特别是预售的方式，让人们以巨额资金购买“预支”的承诺时，心里总不是那么踏实。求信、求诚、求实、求稳，是购房者普遍的心理期望。能够促成预购行为，房地产商的名气与信誉，以及广告定位同消费者需求对接的紧密程度，是关键性因素。房地产的性价比公式应该是“性价比=（地段+产品+形象+服务+行业本质）/价格”。地段和产品是硬性的东西，在房子盖好后就无法改变，而形象、服务和行业本质才是提升价值和成倍放大利润的关键。其中形象包括开发商的企业形象和产品的品牌形象，这需要通过广告和案场包装来实现。房地产商品特性决定了其广告策略选择从来都是多维的、立体的。形象策略维度要旨是对企业形象做长程投资，体现为知名度和美誉度的建立，而不是立竿见影的促销效果；而产品诉求维度要旨是阐明与消费者有关的利益，激发或满足其具体或潜在的需求，给予足够支持的承诺，促成购买行为。房地产的服务特别是豪宅营销中的服务，则如同在高档酒店住宿或吃饭，得到的是一种贵宾礼遇的感觉。越是豪宅，这方面强调越多。对于房地产的行业本质而言，我认为是一种优雅尊贵的生活品位，它体现了人们对居住消费的精神追求。由此才能解释，为什么花3000万元买一套豪宅，而不去买100套30万的经济适用房。

综上所述，产品、形象和服务的高效整合是豪宅营销利润增长的中心，物质需求与精神享受的完美结合最终实现了千百倍的价格差异。